當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 如何開(kāi)好媒體溝通會(huì)？ 作者：婁峻峰 時(shí)間：2012-2-7 字體：[大] [中] [小]

     當(dāng)下，各企業(yè)都非常重視媒體的作用，很多公司都開(kāi)始以媒體溝通會(huì)的形式來(lái)進(jìn)行品牌公關(guān)和傳播。B公司也在2011年這股開(kāi)媒體溝通會(huì)的跟風(fēng)中連續(xù)舉行了兩次媒體溝通會(huì)，媒體邀請(qǐng)了不少，效果卻不甚如意。B公司在總結(jié)原因時(shí)發(fā)現(xiàn)，一方面是各部門(mén)負(fù)責(zé)人認(rèn)識(shí)不到媒體溝通會(huì)的作用，都抱著多一事不如少一事的態(tài)度，態(tài)度消極，現(xiàn)場(chǎng)去與媒體溝通的各部門(mén)負(fù)責(zé)人自然不多。另一方面，企業(yè)董事長(zhǎng)主觀上想通過(guò)媒體溝通會(huì)來(lái)傳播企業(yè)的一些信息，但在實(shí)際的執(zhí)行中，卻發(fā)現(xiàn)媒體溝通會(huì)與自己的心理預(yù)期和想象大相徑庭，媒體對(duì)其溝通的信息不感興趣，甚至開(kāi)始懷疑自己的應(yīng)變能力和溝通能力。面對(duì)
此吃力沒(méi)討好的窘境，品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人壓力巨大，因?yàn)槊襟w溝通會(huì)后的效果評(píng)估更導(dǎo)致一位多年負(fù)責(zé)媒介方面的人員離職，企業(yè)品牌公關(guān)傳播陷入空前困境……
     一時(shí)間，B公司品牌公關(guān)部門(mén)所有人員陷入了一場(chǎng)失去工作方向的沉思。
     是什么原因造成了開(kāi)了媒體溝通會(huì)效果卻不好？是策劃人員？是媒體？抑或是品牌公關(guān)部門(mén)根本就沒(méi)搞明白開(kāi)媒體溝通會(huì)的重點(diǎn)？
     有人說(shuō)，媒體發(fā)布會(huì)不就是溝通會(huì)嘛，發(fā)布結(jié)束就算成功了！從字面的意思理解，發(fā)布會(huì)指的是單向的發(fā)布，而溝通會(huì)指的是雙向的發(fā)布與溝通，這兩種差別更導(dǎo)致了從目的、過(guò)程、結(jié)果的巨大差別。最早的發(fā)布會(huì)大多數(shù)就是單向發(fā)布完了就結(jié)束，因?yàn)樵谀莻�(gè)信息短缺的時(shí)代，有信息發(fā)布就是最大的新聞；但在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，只要信息沒(méi)有吸引媒體和受眾的亮點(diǎn)，注定起不到傳播的作用。以前的發(fā)布會(huì)，參會(huì)人員只要照本宣科就行，現(xiàn)在的溝通會(huì)，參會(huì)人員還需要與媒體溝通，詳細(xì)解釋?zhuān)�這種差別更顯示出信息傳播變化和受眾地位的變化，由此改變的溝通會(huì)，注定不再是以企業(yè)為中心的單向傳播。
     為什么要開(kāi)媒體溝通會(huì)？
     開(kāi)媒體溝通會(huì)的目的是什么？從常規(guī)的日常品牌公關(guān)傳播來(lái)說(shuō)，傳播的訴求和信息內(nèi)容與媒體溝通會(huì)有著巨大的差別。日常傳播無(wú)非是品牌一般的常規(guī)信息傳播，而媒體溝通會(huì)是針對(duì)如戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、產(chǎn)品發(fā)布、危機(jī)公關(guān)等進(jìn)行的專(zhuān)場(chǎng)溝通會(huì)，其帶給企業(yè)的公關(guān)傳播意義較為重大。
     一些企業(yè)看到不少知名企業(yè)采取經(jīng)常性的媒體溝通會(huì)的形式，后續(xù)的傳播效果較為良好，于是跟風(fēng)式的也采取媒體溝通會(huì)的形式期望得到更好的品牌傳播效果。B公司的媒體溝通會(huì)就是在這種形勢(shì)下出籠的，但照貓畫(huà)虎肯定得不到期望的效果。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，媒體溝通會(huì)并不一定適合所有的企業(yè)，那種經(jīng)常性舉行媒體溝通會(huì)因?yàn)闆](méi)有考慮一些先天性的條件限制，使得盲目舉行媒體溝通會(huì)的企業(yè)喪失信心。
     從品牌公關(guān)傳播的目的來(lái)說(shuō)，媒體溝通會(huì)是一種傳播形式的補(bǔ)充，既不能將企業(yè)的品牌公關(guān)傳播完全依賴(lài)于媒體溝通會(huì)，也不能完全放棄媒體溝通會(huì)這種針對(duì)企業(yè)某種發(fā)展階段的專(zhuān)場(chǎng)溝通。
     誰(shuí)邀請(qǐng)媒體？
     很多企業(yè)由于媒介人員不足，在舉行媒體溝通會(huì)時(shí)就采取了讓其所服務(wù)的公關(guān)公司來(lái)代為邀請(qǐng)媒體；也有一些企業(yè)由于媒介人員資源強(qiáng)大，就由企業(yè)來(lái)邀請(qǐng)媒體來(lái)參會(huì)。到底誰(shuí)邀請(qǐng)媒體較好？實(shí)際上，媒體溝通會(huì)參會(huì)的媒體才是主體，那既然媒體是主角，所邀請(qǐng)媒體的行業(yè)、覆蓋的人群、要達(dá)到的公關(guān)目的也要分門(mén)別類(lèi)，自然是企業(yè)由于了解行業(yè)、產(chǎn)品等信息，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)企業(yè)要做好全盤(pán)的策劃。
     很多企業(yè)在開(kāi)媒體溝通會(huì)時(shí)就用了一篇通稿，媒體與企業(yè)方參會(huì)人員溝通不到位或者媒體沒(méi)有獲得需要的相關(guān)信息時(shí)，就會(huì)套用通稿的信息，但這些信息符合媒體引爆眼球的需要嗎？是否符合讀者的閱讀需求？是否符合政府在一些方面的產(chǎn)業(yè)支持或監(jiān)管政策？于是，造成了開(kāi)完媒體溝通會(huì)后傳播效果不佳：如媒體會(huì)后發(fā)布的文章毫無(wú)閱讀吸引力、文章轉(zhuǎn)載量不高，沒(méi)有吸引媒體和消費(fèi)者眼球的亮點(diǎn)，甚至有些稿件所傳達(dá)的信息與企業(yè)所需要傳播的信息完全背道而馳。
     這些問(wèn)題都是由于才策劃媒體溝通會(huì)時(shí)所有的準(zhǔn)備沒(méi)有做好而造成的，有些企業(yè)的人員連媒體選擇都不會(huì)，服務(wù)的公關(guān)公司報(bào)什么媒體都可以參加；有些企業(yè)倒是圈定了必須參加的媒體，但是由于公關(guān)公司的資源不足，造成了媒體邀請(qǐng)任務(wù)完成達(dá)不到100%，就采取了渾水摸魚(yú)的形式要么替換，要么邀請(qǐng)的媒體跟本次媒體溝通會(huì)毫無(wú)瓜葛，最后的傳播效果可想而知。B公司在媒體溝通會(huì)就是因?yàn)闆](méi)有提前考慮這些點(diǎn)，造成最后傳播效果的難堪。
     從以上問(wèn)題來(lái)看，媒體溝通會(huì)最好由企業(yè)把控，公關(guān)公司配合；詳細(xì)調(diào)查哪些媒體更適合本次媒體溝通會(huì)？哪些媒體寫(xiě)的文章傳播量大？哪些媒體在內(nèi)容方面的信息更能容易把控？這樣，不管是誰(shuí)邀請(qǐng)媒體最后獲得的傳播效果也就更容易控制和預(yù)估。
     媒體邀請(qǐng)任務(wù)完成了，面對(duì)企業(yè)那么多頭頭腦腦，誰(shuí)參加合適？
     誰(shuí)參會(huì)？
     媒體溝通會(huì)的主角是媒體，那配角必不可少，猶如同相聲中的捧哏角色，如果沒(méi)有捧哏配合？那逗哏如何能夠出色的展示給觀眾？企業(yè)——媒體——受眾這個(gè)傳播鏈條的重點(diǎn)肯定是媒體，但每個(gè)媒體的屬性不同、面向的人群也不太一致，這樣造成了媒體的需求點(diǎn)又不相同。有些媒體希望以戰(zhàn)略方面的內(nèi)容吸引受眾，有些媒體希望以財(cái)務(wù)方面的信息吸引受眾，有些媒體又側(cè)重于以技術(shù)類(lèi)、產(chǎn)品類(lèi)的內(nèi)容吸引受眾，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，參會(huì)面對(duì)媒體溝通的人員必定是了解企業(yè)的戰(zhàn)略、技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)財(cái)務(wù)等負(fù)責(zé)人員。
     B企業(yè)在舉行媒體溝通會(huì)時(shí)，邀請(qǐng)的人員以企業(yè)的高層為主，那高層可能在戰(zhàn)略、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)方面能夠詳細(xì)闡明，那技術(shù)方面的信息，產(chǎn)品方面的信息未必能夠全面了解，這樣導(dǎo)致出現(xiàn)了所傳達(dá)出企業(yè)的戰(zhàn)略和具體的產(chǎn)品不能落地，媒體傳播出去的文章都是空而大的戰(zhàn)略，到具體實(shí)施的戰(zhàn)略產(chǎn)品或執(zhí)行就出現(xiàn)了不能對(duì)接的情況。B企業(yè)舉行媒體溝通會(huì)還有一個(gè)重要問(wèn)題就是，單純的讓一個(gè)技術(shù)人員或產(chǎn)品人員與媒體溝通，所傳達(dá)的信息一點(diǎn)也不是媒體需求的信息，要么晦澀難懂，要么與媒體所問(wèn)的答非所問(wèn)，這種錯(cuò)位更為后續(xù)的效果埋下了失敗的伏筆。
     如何規(guī)避開(kāi)媒體溝通會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題？如何將開(kāi)媒體溝通會(huì)的重點(diǎn)把控的更好？
     應(yīng)注意哪些重點(diǎn)？
     很多企業(yè)在為企業(yè)的負(fù)責(zé)人舉行了多次專(zhuān)訪后，就寄托于媒體溝通會(huì)希冀獲得更好的傳播效果，殊不知媒體專(zhuān)訪與媒體溝通會(huì)完全不同，對(duì)于企業(yè)的參與人員有著更高的要求。如B企業(yè)舉行的媒體專(zhuān)訪大都是提前做好問(wèn)和答，只要企業(yè)負(fù)責(zé)人出面照本宣科就可以，媒體所問(wèn)的問(wèn)題和回答基本不會(huì)考慮消費(fèi)者的信息接受問(wèn)題。是否有消費(fèi)者能夠更清楚的了解企業(yè)的戰(zhàn)略、技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)等信息？是否會(huì)有大量的傳播轉(zhuǎn)載做到更好的傳播效果？專(zhuān)訪如果策劃的不好基本達(dá)不到這些要求。
     最主要的是，專(zhuān)訪一般不會(huì)出現(xiàn)回答錯(cuò)位或不能溝通的情況。而媒體溝通會(huì)需要參與的企業(yè)負(fù)責(zé)人極強(qiáng)的應(yīng)變能力和溝通能力，更能深刻的了解企業(yè)的戰(zhàn)略、技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)和財(cái)務(wù)信息，能夠?qū)σ恍┟襟w關(guān)注的和沒(méi)有提前準(zhǔn)備的問(wèn)題做出及時(shí)的應(yīng)對(duì)和解釋、說(shuō)服。尤其是對(duì)于一些財(cái)報(bào)溝通會(huì)、危機(jī)公關(guān)的專(zhuān)場(chǎng)溝通會(huì)更需要參與企業(yè)負(fù)責(zé)人極強(qiáng)的信息掌控和溝通能力。B公司在這方面的媒體溝通會(huì)一般是有董事長(zhǎng)參加，其對(duì)于戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)等信息把控還比較擅長(zhǎng)，但對(duì)于具體的產(chǎn)品、目前競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)、市場(chǎng)策略等信息把控能力較弱，造成了參與媒體的溝通得不到正確的回應(yīng)，導(dǎo)致媒體參與度越來(lái)越差。從這個(gè)角度說(shuō)，參與媒體溝通會(huì)的企業(yè)負(fù)責(zé)人需要極強(qiáng)的個(gè)人品牌魅力，既需要全面的了解各方面的信息，又能及時(shí)回應(yīng)媒體的問(wèn)題，把握好媒體眼球傳播所需要的信息，形成與媒體的互動(dòng)，最終得到可控的傳播效果。
     媒體選擇、參與人員的選擇、面對(duì)不同媒體的通稿策劃、時(shí)間點(diǎn)的選擇與主要傳播形式的配合、參與決策人的個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)魅力等是開(kāi)媒體溝通會(huì)應(yīng)該注意的重點(diǎn)。這些重點(diǎn)一方面需要與企業(yè)的日常傳播手段相配合，另一方面針對(duì)一些需要專(zhuān)場(chǎng)媒體溝通會(huì)又必須做好及時(shí)的準(zhǔn)備。如同危機(jī)公關(guān)體系的建立一樣，媒體溝通會(huì)在企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)是力挽狂瀾和化解危機(jī)的及時(shí)雨，但如果是為了流于形式，忽略了一些問(wèn)題的根本，那媒體溝通會(huì)將會(huì)給企業(yè)造成更大的危機(jī)。


婁峻峰：擅長(zhǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣的定位、傳播、塑造及危機(jī)管理，具有豐富的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；曾服務(wù)過(guò)的客戶(hù)有汽車(chē)、IT數(shù)碼、食品、家具、茶葉、教育培訓(xùn)等行業(yè)，系《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《國(guó)際公關(guān)》、《成功營(yíng)銷(xiāo)》《經(jīng)理人》等媒體特邀撰稿人，中國(guó)企業(yè)文化建設(shè)測(cè)評(píng)工作委員會(huì)特邀主任委員。聯(lián)系方式：Email:loujunfeng777@126.com QQ:19682026 MSN:junfeng1905@hotmail.com Mobile:13621055789